Greenwashing es un término anglosajón que se suele emplear en inglés y que se traduce como “lavado de imagen verde” o “ecoblanqueo”. Es un proceso en el que una empresa realiza marketing verde de manera engañosa para transmitir la percepción de que una empresa es respetuosa con el medio ambiente, independientemente de si realmente lo es o no.
La manera más evidente de confirmar este aspecto es el caso de que los presupuestos dedicados a la mejora de la imagen (que suelen estar relacionadas con la imagen de marca y campañas específicas) exceden la inversión efectivamente realizada para mejorar procesos e impacto ambiental.
Aunque el término puede que no suene demasiado popular en España, una de las referencias clave en el término es un texto de Joshua Karliner “A Brief History of Greenwash” (se traduciría como “Una breve historia del Greenwash”), un extracto del libro «The Corporate Planet: Ecology and Politics in the Age of Globalization», del mismo autor, de 1997. En este texto se hace referencia a la primera ola de estas iniciativas, surgida en los años 60 y que entonces se describía con un texto hoy caído en desuso: “ecopornography”. Estas prácticas se llevaron a cabo muy a menudo en los 70, 80 y 90, intentando mitigar, frecuentemente, el impacto que causaban catástrofes medioambientales como Chernobyl, los vertidos del Exxon Valdez o el accidente de Bhopal en la India.
Greenwashing. Origen de la palabra
El origen del término en realidad viene de Jay Westervelt, un activista medioambiental que escribió en 1986 un ensayo sobre la práctica de los hoteles de colocar información sobre la reutilización de las toallas: no había ninguna intención medioambiental, solo de reducción de costes.
En un principio, se trata de campañas que realizaban grandes corporaciones multinacionales, pero que con el tiempo, empresas medianas de todo el mundo han aprendido a implementar, si bien los efectos suelen ser hoy en día cada vez menores, e incluso existe un riesgo muy alto de que sean contraproducentes. ¿Por qué? Porque el público está más atento e informado y la llegada de Internet y las redes sociales hace que se pueda poner en evidencia a estas empresas mucho más rápido. Ya no solo será la prensa la que haga público el problema, sino que lobbies ecologistas, asociaciones de consumidores o usuarios individuales descontentos pueden lanzar mensajes que incluso pueden volverse virales y hacer que toda la inversión en greenwashing resulte, en términos reales, en una pérdida de credibilidad.
Pero muchas veces no se trata de una gran campaña, sino que son, simplemente pequeñas mentiras o verdades discutibles que se emplean de manera engañosa. Cuestiones como poner en los productos etiquetas “ecofriendly”, “respetuoso con el medioambiente” o mensajes similares puede ser cierto o no, y hay una cierta tendencia, especialmente en Europa, a intentar que esos mensajes sean, de alguna manera, demostrables. En realidad, los anglosajones tienen un término específico para esto, que es greenscamming, algo así como “engaño verde”.
Algunos ejemplos
Los ejemplos de greenwashing son extremadamente numerosos. Uno de ellos, particularmente gráfico, fue el cambio del color de McDonald’s en Europa, que cambió el fondo de rojo a verde en 2009. McDonald’s ha hecho diferentes intentos en esa línea, pero en general las experiencias parecen haber sido negativas, porque siempre vuelve atrás. Otras compañías, como BP, con su logo verde basado en un girasol, o muchas otras relacionadas con la producción de energía y los combustibles fósiles, suelen intentar hacer funcionar estas prácticas que, a pesar de los costes, no suelen cuajar.
En definitiva, el greenwashing es una técnica que tiene un riesgo importante de fracaso que, a pesar de las apariencias de rentabilidad, suele salir mal. En prácticamente todas las circunstancias será mejor invertir en cuestiones medioambientales reales que sí pueden conseguirnos incrementos de rentabilidad real y apoyarlos en una comunicación clara y sincera que ponga en valor los logros realizados sin necesidad de falsear la realidad.
En Daine Ambiental llevamos a cabo asesoría medioambiental para mejorar sus procesos, pero somos conscientes de que la imagen pública debe ser coherente con la realidad de la empresa. Si está pensando en mejoras efectivas y demostrables, podemos ayudarle. Contacte con nosotros en el +34 615 367 474 o mediante un correo a info@daineambiental.com.